Прошлый год для бизнеса, особенно рекламного, был не самым благоприятным. Для привлечения клиентов рекламные агентства и популярные бренды утратили свои привычные каналы трафика. Пришлось искать новые пути и интегрироваться с одной целью: выжить в сложной ситуации и попробовать даже получить определенную выгоду. Эксперты Kokoc Group, одного из лидеров российского digital-сегмента предложили небольшой обзор, который описывает определенные сдвиги относительно рекламного бизнеса в прошедшем году. Также описываются прогнозы на текущий год.
Рекламодатели, которые преуспели в прошедшем году
1. Компании, имеющие собственное производство, бренд и сбыт пострадали в меньшей степени. Причем, ими оказались, преимущественно, отечественные компании. Рынок этих компаний был интегрирован еще до начала СВО, поэтому они практически не пострадали от ввода санкций.
2. Финансовые технологии и финансы. Отмечается стабильный рост Микрофинансовых Организаций. Весной финансовые институты получили определенную паузу. Рекламный рынок в этой нише очень быстро почувствовал новые веяния изменения ситуации в стране и мире, поэтому они и сумели стабилизироваться максимально быстро.
3. Рекламодатели на рынке недвижимости. Благодаря поддержке государства постоянно ощущался рост спроса на недвижимость. При этом государство поддерживает не только покупателей недвижимости, но и тех, кто эту недвижимость создает. Прежде всего это застройщики. Правда в конце года ощущалось давление по внешним причинам. Но ипотека по льготным условиям сильно повлияла на стоимость услуг и спрос в целом.
4. Малый бизнес. Вопреки тому, что многие зарубежные компании ушли из России, малый бизнес продолжал свое развитие. Прежде всего, развитию малого бизнеса способствовала поддержка государства. Привычные бренды ушли, но освободилось много ниш, да и в условиях экономический турбулентности предприниматели начали с удвоенной энергией развивать свое дело.
5. Интенсивно стали развиваться маркетплейсы, несмотря на то, что многие бренды ушли с отечественного рынка. Аналоги ушедших брендов быстро перебрались на маркетплейсы.
Какие изменения претерпел инвентарь рекламного рынка
Прошедший год оставил рынок без привычных инструментов, благодаря которым он ранее развивался. Даже в сложившейся ситуации такие гиганты как ВКонтакте и Яндекс продолжают крепко стоять на ногах. Привлечение клиентов через таргетированную и контекстную рекламу приходится на половину маркетингового бюджета. Именно таргетинговая реклама делает продажу товаров и услуг наиболее эффективной в сложившейся ситуации. Также эксперты отмечают возрастающую роль рекламной сети Яндекс. Что касается Дзена, то и здесь отмечался определенный рост. По сравнению с предыдущим годом бюджеты на персонализированные коммуникации CRM выросли почти в два раза. Это прежде всего связано со следующими факторами:
1. Лучше иметь дело уже с привлеченным покупателем, чем привлекать нового.
2. Для инвестирования “в долгую” желательно развивать личные каналы коммуникации.
3. Что касается SMM, то здесь сказывается упадок. так как популярные сети ушли из России, финансирование существенно сократилось. По итогам прошлого года бюджет сократился почти на треть.
4. Набирает темп мобильная реклама. Благодаря тому, что владельцы смартфонов и планшетов часто пользуются новостной строкой, мобильная реклама дает свои плоды.
Если говорить в общем и целом, то в текущем году рынок цифровой рекламы сократится процентов на 20. Свои финансы бренды распределяли следующим образом: для того чтобы продвинуть бренд уходило 20% бюджета, на контекстную и таргетированную рекламу ушло 50%, для увеличения конверсии и продвижение сайтов уходило 15%, на персонализированные CRM-коммуникации уходило 15% бюджета (речь идет об уже существующих клиентах). Цифры, безусловно, приблизительные и они могут меняться в ту или другую сторону.
Прогноз на текущий год
Отрасль digital-маркетинга тоже претерпевает изменения в связи со сложившейся ситуацией. Сегодня рынок трансформируется, причем по всем показателям. Деятельность рекламных агентств концентрируется на привлечении локальных клиентов. Происходит трансформация услуг на другие рынки, рекламные агентства не готовы терять наработанную экспертизу. Не только сохраниться, но и будет расти тренд на коллаборации. Для того чтобы компании оставались на рынке, они будут держаться друг друга. В сложившихся условиях конкуренция усиливается, рынок сокращается, поэтому необходимо интегрироваться и дружить, а не ссорится.
Благодаря тому, что будут продвигаться отечественные бренды, то в текущем году рекламный рынок начнет восстановление. Рекламные бюджеты будут расти еще и потому, что новые бренды будут нуждаться в продвижении: из-за жесткой конкуренции с западными брендами небольшие компании не могли уделять много внимания маркетингу и рекламным акциям. Телевизионная реклама скорее всего не будет иметь большого значения, в то время как цифровая будет расти. Рейтинг ТВ рекламы упадет не менее, чем на 5-15%. Онлайн-реклама увеличит продажи на 8,4%. Общий их объем составит 65% расходов на продвижение товаров и услуг.