Под увеличением конверсии лендинга понимают совокупность мер, направленных на то, чтобы посетитель подобного сайта выполнил конкретное, строго определённое действие (купил товар, записался на курсы, заказал услугу и т. д.). В статье, мы приведем ряд правил, придерживаясь которых, вы сможете, если и не сделать с первого раза идеальный лендинг, то по крайней мере точно избежите грубых, критических ошибок при его создании.
Работа с интернет-пользователем основывается на тех же самых принципах, что и офлайн-продажи. В первую очередь это касается закона формы и содержания. В случае лендинга под таковыми подразумеваются дизайн и контент. Последнее, не только текст в чистом виде, но и видео, инфографика, фото с пояснениями и т. д.
Оффер – это 90% успеха.
Именно, глядя на него посетитель решает, стоит дальше читать материал или нет. Без удачного заголовка точно ничего не получится. Основная его суть – оффер или привлекательное торговое предложение.
Почему следует обратиться именно к вам? Чем вы отличаетесь от своих ближайших конкурентов? Какую пользу получит ваш клиент? Оффер в краткой и сжатой форме отвечает посетителю на эти вопросы. Если его ответ не устраивает, он идет дальше. Вспомните правило пяти секунд – именно столько времени пользователь решает, остаться на странице или покинуть ее.
В идеале, зайдя на ваш лендинг, будущий ваш клиент должен ахнуть «Как мне повело, что сюда попал!!!». Задача минимум – побудить пользователя прокрутить вашу страницу до конца.
Все качественные лендинги сходны между собой по следующим трем параметрам:
-
Конкурентности;
-
Уникальности;
-
Ценности.
Помните, посетитель не станет ломать голову и пытаться выяснить, что же вы такое предлагаете. Если он сочтет, что у вас «как у всех», то, скорее всего пойдет искать того, у кого «получше, чем у всех». Избегайте шаблонных формулировок.
Однако, самым главным элементом оффера, без сомнения, является выгода для клиента. Это не обязательно деньги. Главное – ваше предложение должно решать проблему посетителя сайта. Приведем классический пример. Человек покупает дрель не для того, чтобы стать обладателем данного инструмента. Она ему требуется, чтобы просверлить отверстие в стене. Оно необходимо, чтобы повесить картину. Картина нужна, чтобы дом стал более уютным. Получается, что дрель человек покупает, чтобы сделать обстановку в своем доме более уютной.
Теперь посмотрите на неудачный пример: «Приведем клиентов из Яндекс.Директ».
Предложение ясное и конкретное, но при этом настолько стандартное, что среди тысяч таких же просто не замечается. Вот как правильно: «Настроим Яндекс.Директ с гарантией конверсии от 4%. Результат либо возврат денег». Ценность указанного предложения – гарантия конкретного результата, 4% конверсии. Если клиент этого не получит, ему вернут деньги.
Только не нужно, стремясь выделиться, доводить клиента до степени крайнего удивления или шока. В этом случае, он может и запомнит ваш лендинг, но только как что-то странное и экзотическое. На покупку или заказ посетитель решится вряд ли.
Показать посетителю сильную выгоду в форме захвата
В превью пользователю следует ясно объяснить, зачем ему оставлять свои контакты и что он получит, совершив целевое действие. В качестве примеров последнего можно привести:
-
Заявку на бесплатную консультацию или аудит. Подойдёт для интернет-рекламы, IT-сферы, различных консалтинговых услуг;
-
Бесплатную регистрацию. Эффективно работает для программных сервисов;
-
Заявку на бесплатный каталог или прайс-лист. Хорошо себя показывает при большом количестве товаров;
-
Заявку на расчёт стоимости. Имеет смысл при сложной комплектации товара либо оказании услуг по индивидуальным параметрам (ремонт авто);
-
Заявку на бесплатный замер. Подходит для таких сфер как изготовление дверей, натяжные потолки, мебель под заказ;
-
Запись на бесплатный первый урок. Отлично работает при оказании образовательных услуг (иностранные языки, программирование, танцы, игра на музыкальных инструментах);
-
Доступ к информации. Используется для подписных страниц в рамках емайл-маркетинга. После того как пользователь оставит свои контакты, получит, например, электронную книгу.
В качестве дополнительного мотиватора неплохо себя зарекомендовали ссылки и подарки, однако действовать нужно очень аккуратно. Задаривание очень многими воспринимается, как открытая манипуляция и признак слабости главного предложения.
В ряде случаев эффективно может сработать размещение буллетов в форме захвата после превью. Об этом хорошо было сказано выше.
Кнопка СТА – кнопка призыва к действию. Её название должно быть максимально кратким и предельно точным, своего рода «выжимкой», той чистой выгоды, которую, совершив желаемое вами действие, получит клиент. Может быть основана как на достижении желаемого результата «Готовы к увеличению прибыли на 50% уже через месяц», так и на любопытстве «Узнать цену выкупа».
По любому, целевое действие не должно обременять пользователя и содержать в лид-форме только самые необходимые поля для заполнения.
На вопрос о том, в каком виде должна быть лид-форма: скрытом (когда на странице вида лишь кнопка СТА) или открытом, однозначного ответа дать не получится. Многое зависит от целевой аудитории. Протестируйте оба варианта и остановитесь на подходящем.
Старайтесь говорить больше о клиенте, а не о себе
Сравните два заголовка «Преимущества нашей компании» и «Что вы получите, обратившись в нашу компанию». Очевидно, что лучший из вариантов – последний. Покупателя волнует решение своей проблемы, а не то, какие вы хорошие и распрекрасные. Текст под обоими заголовками может быть один и тот же, т. е. расписывать ваши достоинства, достижения и тому подобное.
Используйте гипнотические слова
Так называют слова, которые побуждают посетителя совершить желаемое вам действие, влияя на его подсознание. Краткий список:
-
Вы;
-
Бесплатно;
-
Подарок;
-
Потому что;
-
Представьте.
Только не нужно употреблять их в каждом предложении, иначе текст вместо положительного эффекта вызовет реакцию отторжения. Всё хорошо в меру.
Избегайте шаблонных формулировок
От мусорных фраз типа «динамично развивающейся компании» один только вред. В корне изменить ситуацию позволяет добавка определений типа:
-
Качественно;
-
Профессионально;
-
Быстро;
-
Надёжно;
-
Недорого.
Каждый имеет своё представление о качестве, скорости, цене. Не нужно делать выводов о продукте за клиента. Предоставьте человеку возможность самому решать, что и в какой степени ему выгодно или невыгодно.
Вот ещё несколько вредных фраз: «Простое решение сложных задач», «Комплексное решение проблем вашего бизнеса», «Добейся успеха вместе с нашей компанией». Только текст замусоривают, а об уникальности предложения абсолютно ничего не говорят.
Секретный приём
Попробуйте заменить все наречия и прилагательные в вашем тексте на их антонимы. Если получили абсурд, смело избавляйтесь от слов сорняков.
Приведем конкретный пример. «Профессиональные специалисты сделают ремонт автомобиля быстро и качественно». После замены прилагательных и наречий на их противоположные значения получится «Не обученные специалисты сделают ремонт автомобиля медленно и отвратительно». Ясно, что подобное предложение помещать в текст лендинга абсурдно.
Вот как следует написать: «Опыт каждого специалиста от 8 лет, а старший механик прошел стажировку в Формуле-1. На любой вид авторемонта даём гарантию 2 года». Факты, только они и более ничего. Именно они способны побудить посетителя совершить нужное вам действие.
Старайтесь доказать свои утверждения
С фактами нужно обращаться крайне осторожно. Взятые с потолка, натянутые или вовсе не имеющие под собой основы утверждения интернет-пользователь сразу распознаёт как фальшь и попытку манипуляции. У него появятся недоверие, подозрительность и даже враждебность по отношению к вам и всему, что вы написали. Ложные и похожие на ложные обещания моментально убьют конверсию любого лендинга. Например, «Наша компания использует самые революционные технологии маркетинга и рекламы. Отдача минимум 500%». Явная ложь, даже непрофессионал это быстро поймёт.
Теперь положительный пример. «Вы считаете наш бренд одним из лучших в стране. Как показало исследование НИ (название настоящего исследование, которое действительно проводилось) так считают 70% опрошенных, купивших в течение последних трёх лет наши кресла и диваны». Если потенциальный покупатель заинтересуется, найдет подтверждение информации о прошедшем исследовании в интернете, то почти наверняка сделает заказ.
Не забывайте, что текст немыслим без картинки. Он обязательно должен быть дополнен фото предлагаемого товара. Если есть возможность, сделайте видео с вашим продуктом. Только предупреждаем, всё должно быть выполнено профессионально или хотя бы без грубых ошибок, иначе эффект будет прямо противоположен ожидаемому. Глазам всегда доверия больше, чем словам.
Используйте реальные отзывы
Из-за обилия ложных отзывов, многие покупатели даже к настоящим относятся с очень большой настороженностью. Если у клиента появилось лишь подозрение, что отзывы придуманы, приговор товару или услуге выносится автоматически. В случае, когда пришлось заказывать написание отзывов, смотрите, чтобы в каждом из них:
-
Была указана сущность проблемы;
-
Объяснено, почему человек обратился именно в вашу компанию;
-
Показано решение проблемы;
-
Приведен результат решения;
-
Даны рекомендации.
Плюс к сказанному, в хорошем отзыве почти всегда присутствуют цифры, указываются одна или несколько крупных деталей
.
Добавьте персонализацию
Релевантность решает всё. Чем точнее ваше послание совпадает с конкретной потребностью посетителя, тем лучше будет отклик. Например, в одну линейку на странице можно поместить одну ссылку с тематическим рисунком для бизнесменов, одну для водителей и ещё одну для тех, кто хочет заказать такси. В результате затрагиваются и чётко разделяются три типа целевой аудитории.
100% персонализации позволяет достигнуть сервис автоматической подмены контента. Как правило, лендинг предлагает несколько видов товара или услуги. В зависимости от запроса введенного пользователем в Яндекс или Google на лендинге появляется именно тот товар, который он ищет. Помимо него в зависимости от запроса на сайте меняются заголовок, фото и текст.
Избегайте недостатка и переизбытка текста
Его размер определяется вашей нишей и предложением. Чем сложнее продукт, тем подробнее он должен описываться.
В сфере В2В цикл принятия решения весьма длительный, поэтому сразу давайте ответы на распространенные возражения, доказывайте и убеждайте всеми возможными способами (с помощью видео, расчётов, скриншотов и т. д.).
На рынке В2С противоположная ситуация. Там много горячих запросов, целесообразно использовать краткие эмоциональные аргументы и максимальную визуализацию продукта.
В идеале слов должно быть должно быть ровно столько, чтобы убедить совершить целевое действие максимально большое число посетителей лендинга. Серьёзные отклонения, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения данной величины, крайне нежелательны.
Не забывайте проверять текст на ошибки
Они способны смазать впечатление от очень сильного предложения. Даже одна ошибка ведёт пусть к не большой, но потере доверия. Если ошибок много, то это всё, о сколько-нибудь хорошей конверсии можно забыть. Выход достаточно прост – потратьте несколько сотен рублей на редактуру текста профессионалом. Некоторым это может показаться излишним, ведь досконально знают русский язык далеко не все посетители, но если учесть, что статья будет под всеобщим обозрением весьма долгое время, это позволит вам не потерять в разы больше.
Заключение
Мы указали далеко не все моменты и тонкости для увеличения конверсии. Дали вам лишь основу, опираясь на которую можно идти дальше. Проверяйте, тестируйте и развивайтесь.